La mutación empresarial por el Covid-19

La pandemia del Coronavirus ha afectado a todos los sectores, a algunos de manera positiva y a algunos de manera negativa. Durante el pasado 7 de mayo tuve la oportunidad de asistir a una ponencia ‘On the Edge’ on-line. En ella se discutieron los efectos del Covid-19 en la actualidad y en el futuro. Gracias a las tecnologías de comunicación a distancia pude escuchar de primera mano las opiniones de grandes profesionales como José Luis Úbeda, Sonsoles Frontera, Ana Jover, José María Guaita e Yves Henry Gomrée.

Entre los muchos temas tratados, me llamó la atención la gestión del cambio que ha impulsado el Coronavirus. Como resultado de la pandemia las empresas han incorporado nuevos modelos de negocio, nuevas formas de trabajar y nuevas maneras de comunicarse con sus clientes. En este blog hablaré de cómo todos estos cambios afectan a las empresas, centrándome en el marketing.

Alcance de la cuarentena

En España, el gobierno declaró el 14 de marzo de 2020 el estado de alarma, como consecuencia del Coronavirus. Como todos sabemos, la principal medida que implementó fue la imposición de una cuarentena nacional. Ésta supuso el cierre de todas las tiendas no esenciales.

Lo primero que han hecho todas las empresas es analizar el alcance que la cuarentena ha tenido en su negocio. Para algunas empresas, la imposición de la cuarentena ha supuesto el cierre absoluto, forzándoles a acogerse a medidas como el ERTE y a reducir todos los costes posibles hasta que pase esta crisis. Sin embargo, muchas otras empresas han podido adaptarse a la nueva situación, a través del teletrabajo y de la venta a través de nuevos canales. Algunos sectores se han visto favorecidos por la cuarentena, como por ejemplo el de la farmacia y parafarmacia online, los supermercados, el delivery (Glovo, Just Eat…), las herramientas de trabajo en remoto y la educación online.

¿La nueva normalidad?

Las empresas de e-commerce o que ya trabajaban en remoto tienen una ventaja respecto a sus competidores, ya que han sido las menos afectadas por la cuarentena. El resto de empresas han tenido que adaptarse. 

Un estudio de Gartner muestra que, de las empresas encuestadas, la mitad trabajan con el 81% o más de su plantilla en remoto. Otro 15% de empresas tienen entre 61-80% en remoto. Esto muestra la rapidez con la que las empresas se han adaptado al cambio, implementando nuevas maneras de trabajar. Ésta transformación tecnológica hubiera sido mucho más lenta, o no se hubiese dado, si no fuera por el coronavirus. Sin embargo, los efectos del aprendizaje que ha traído el cambio podrían ser duraderos. El estudio de Gartner revela que es probable que el 41% de empleados trabajen parcialmente en remoto después de la pandemia.

Respecto a los modelos de negocio, muchas empresas han tenido que implementar otros canales de venta. A través de tiendas online, redes sociales e incluso whatsapp, muchas tiendas han conseguido seguir vendiendo. Una de las estrategias que se han implementado es la venta anticipada de productos o servicios para después del confinamiento. Otros negocios han optado por incorporar el envío a domicilio. Sin duda alguna, muchas tiendas seguirán aprovechando los nuevos canales de ventas que han implementado, una vez volvamos a la normalidad.

Marketing durante el Covid-19

Gran parte de la actividad económica se ha visto afectada por la cuarentena. Como consecuencia, muchas empresas han tenido que reducir costes. El presupuesto de marketing se ha visto reducido e incluso cancelado en muchas empresas. Según Influencer MarketingHub el 69% de empresas prevén que reducirán sus gastos en marketing en 2020. Es obvio que las empresas deben evaluar y actuar en concordancia con sus posibilidades, pero ¿Deberían cancelar su marketing ahora que la demanda ha bajado? de no hacerlo, ¿Cómo deberían promocionarse?. 

Aunque pueda parecer lo contrario, los tiempos de crisis son cuando más necesaria es la publicidad en todos sus formatos. En este caso la publicidad digital es especialmente importante, ya que ha aumentado el público que consume información en la red. Además, el coste de los anuncios pay-per-click (PPC) se ha visto disminuido, por el aumento de tráfico en la web y la disminución del número de anunciantes (a causa de las compañías que por desgracia ya no se pueden publicitar). Como consecuencia, Neil Patel estima que el retorno de la inversión (ROI) de los anuncios PPC de sus clientes ha aumentado del 31% al 53%.

Sin embargo, profesionales como Janet Balis, ‘Americas Marketing Consulting Leader’ de Ernst & Young, resaltan la importancia de tener un tono de voz de marca apropiado. Janet Balis argumenta que los consumidores se sienten vulnerables y por lo tanto a las compañías que intenten vender agresivamente, o centrarse en las conversiones, no les irá bien. La empatía y la transparencia son, por lo tanto, lo más importante. Las compañías deben intentar posicionarse en el ‘top of mind’ de los consumidores con mensajes corporativos positivos. De esta manera lograrán establecer vínculos emocionales entre las marcas y los consumidores. 

Muchas marcas están reaccionando ante el Coronavirus e intentando mantener una buena imagen corporativa. Algunos ejemplos son VolksWagen, Audi y Nike, que han modificado sus logos para animar a la gente a que respeten la distancia social requerida. Es importante para las marcas que consigan transmitir qué están haciendo durante la cuarentena. Como por ejemplo las empresas que han decidido pasar a fabricar mascarillas, respiradores y gel desinfectante para ayudar a combatir el coronavirus. Además, es crucial que las empresas utilicen los medios de manera ágil para poder ajustar sus mensajes creativos a las circunstancias cambiantes. 

Algo en lo que personalmente creo que caen muchas marcas durante la cuarentena es en lanzar campañas publicitarias con mensajes muy parecidos. Al intentar mandar mensajes de apoyo, solidaridad  y unión, los anuncios de las diferentes marcas se pueden hacer repetitivos. Es genial que empresas como Ikea, Orange, Nissan y Audi se sumen al #Quedateencasa o #Yomequedoencasa, pero es importante que las empresas tengan campañas creativas. De esta manera podrán llamar la atención y crear buenas impresiones en vez de ser ‘una marca más’ para los consumidores. Un ejemplo de un anuncio que me llamó la atención es “Connections”, de Heineken. “Connections” rompe con la repetitividad de otros anuncios y tiene un tono ameno, haciendo que nos podamos reír de las situaciones que vivimos durante la cuarentena.

“So what?”

En definitiva, el Coronavirus ha causado una mutación en las empresas que tendrá un efecto duradero. De esta situación hemos aprendido la importancia que tiene para las empresas la gestión del cambio de una manera ágil. Los cambios impulsados por el Covid-19 nos impactan a todos y ante la incertidumbre, una cosa está clara, y es que la ‘vuelta a la normalidad’ supondrá la vuelta a un escenario diferente al que teníamos ántes del Coronavirus.

Bibliografía

• Gartner Newsroom, (2020). «Gartner HR Survey Reveals 41% of Employees Likely to Work Remotely at Least Some of the Time Post Coronavirus Pandemic». Enlace:
  https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2020-04-14-gartner-hr-survey-reveals-41–of-employees-likely-to-
• Influencer MarketingHub, (2020). «Coronavirus (COVID-19) Marketing & Ad Spend Impact: Report + Statistics». Enlace:
  https://influencermarketinghub.com/coronavirus-marketing-ad-spend-report/
• Janet Balis, (2020). Harvard Business Review. «Brand Marketing Through the Coronavirus Crisis». Enlace:
  https://hbr.org/2020/04/brand-marketing-through-the-coronavirus-crisis
• Neil Patel, (2020). «Cómo Adaptar tu Marketing Durante la Crisis del Coronavirus (COVID-19)». Enlace:
  https://neilpatel.com/es/blog/como-adaptar-tu-marketing-durante-la-crisis-del-covid-19/
• Ponencia ‘On the Edge’, (2020). Impartida Online para los alumnos del MBM de ESIC Madrid y ESIC Valencia.